O modelo de vendas de 'shoppertainment' do TikTok está levando a Geração Z ao endividamento? Apenas olhe para os números

Os vídeos #TikTokMadeMeBuyIt foram vistos mais de 40 bilhões de vezes, enquanto os usuários compartilham suas experiências do 'loop infinito'

Fotografia: Anadolu Agency/Getty Images

“Um loop infinito de compras e entretenimento.” Isso pode soar como a premissa para um novo episódio de Black Mirror. Mas, na verdade, é uma sinopse de marketing do TikTok. Como parte de seu discurso de vendas para marcas, a plataforma de propriedade chinesa diz a seus clientes que está “na vanguarda” para persuadir os consumidores online a gastar seu dinheiro. Ela se orgulha de um modelo de negócios único que atrai infinitamente as pessoas não apenas para descobrir e comprar coisas novas, mas também para se tornarem clientes recorrentes.

Claro, quem já passou algum tempo no TikTok, que afirma ter mais de um bilhão de usuários mensais ativos, já sabe disso. Seu algoritmo famoso e sofisticado cria feeds personalizados e altamente relevantes, projetados para nos manter consumindo conteúdo. “O algoritmo tenta viciar as pessoas em vez de dar a elas o que elas realmente querem”, disse Guillaume Chaslot, fundador da AlgoTransparency, com sede em Paris, um grupo que estudou o sistema de recomendação do YouTube, ao New York Times.

Se esse algoritmo viciante está contribuindo para uma tendência crescente de os jovens se encontrarem endividados é uma consideração importante. Mais da metade dos jovens de 18 a 24 anos contraíram dívidas novas ou adicionais nos últimos 12 meses ou esperam fazê-lo nos próximos 12 meses, de acordo com uma pesquisa realizada em dezembro pelo banco TSB. Eles são cerca de sete vezes mais propensos a fazê-lo do que a geração de seus avós. A proporção de clientes de 18 a 24 anos da TSB que ficaram no vermelho foi 10% maior em outubro de 2022 do que no ano anterior.

Também está claro que os gastos dos jovens são influenciados pelo que eles veem nas redes sociais. Eles mesmos dizem – os vídeos com a hashtag #TikTokMadeMeBuyIt têm mais de 40 bilhões de visualizações. A própria pesquisa do TikTok descobriu que 52% dos usuários da geração do milênio no Reino Unido compraram um produto porque o viram no site no ano passado, subindo para 60% dos usuários da Geração Z. E uma pesquisa da Adweek de 2021 nos EUA descobriu que os usuários do TikTok eram potencialmente “o grupo mais dedicado de compradores da mídia social” e também eram mais propensos a comprar itens promovidos em plataformas como Pinterest, YouTube, Snapchat, Reddit e LinkedIn.

No Reino Unido, os dados sobre como o TikTok está influenciando o comportamento do consumidor são escassos. Sabemos que as crianças foram as primeiras a adotar o site de mídia social e 25% de seus usuários têm entre 10 e 19 anos. O que está claro é que incentivos de gastos, incluindo anúncios ultra-direcionados com base em dados do usuário e links de compras em vídeo, estão no centro do modelo de negócios do TikTok. A receita global de anúncios da empresa disparou de US$ 4 bilhões em 2021 para mais de US$ 11,6 bilhões no ano passado e faturou US$ 205 milhões a mais com compras no aplicativo do que Facebook, Twitter e Instagram juntos.

Há pequenos sinais de reação. Uma influenciadora do site, Paige Pritchard, recentemente se tornou viral por discutir como o TikTok pode alimentar gastos excessivos: “Quanto mais tempo passo neste aplicativo, mais vejo esses temas surgindo sobre como seus hábitos de consumo devem ser. não são muito normais.”

Exemplos de “enchimento de dinheiro”, em que os jovens colocam dinheiro físico em envelopes para evitar compras digitais sem sentido, também se tornaram cada vez mais populares no site. Mas essas tentativas ativas e muitas vezes laboriosas de se libertar da compulsão de gastar nos lembram de como as estruturas em jogo podem ser poderosas.

O algoritmo cria uma mentalidade de escassez entre seus usuários. Como disse recentemente um pôster no fórum MakeUpRehab do Reddit: “Eu me encontro tendo esse desejo de ‘meu Deus, preciso comprar isso AGORA antes que o TikTok faça com que ele se esgote’.” Um economista comportamental dificilmente poderia colocá-lo melhor.

Adolescentes e jovens sempre foram suscetíveis à pressão dos colegas, ao medo de perder e ao consumo excessivo à medida que encontram seu caminho no mundo. Mas esse problema está sendo agravado pela educação financeira irregular nas escolas, tecnologia compulsiva ao nosso alcance e um ambiente de consumo cada vez mais invasivo e perigoso, no qual compras com um clique e empréstimos por meio de opções “compre agora, pague depois” nunca foram tão fáceis.

Os jovens já estão enfrentando fortes pressões financeiras e psicológicas causadas pela crise do custo de vida. Uma pesquisa da Sky News-Ipsos descobriu que os jovens estão reduzindo a socialização, trabalhando mais e voltando a morar com os pais enquanto lutam para pagar as contas. Dados da pesquisa global Gen Z e Millennial da Deloitte de 2022 mostram que um terço dos entrevistados da Geração Z se preocupa com o custo de vida acima de todas as outras preocupações; 45% vivem de salário em salário e pouco mais de um quarto duvidam que se aposentarão confortavelmente.

Os reguladores já têm como objetivo comprar agora, pagar depois, prometendo regulamentações mais rígidas para proteger os consumidores. Mas suspeito que uma legislação mais rígida não será páreo para o poder do entretenimento de compras em fazer com que os jovens gastem seu dinheiro. Quando se trata de alcançar maior justiça financeira, as gerações mais jovens precisam urgentemente de acesso a uma melhor educação financeira e maior apoio para praticar mais conscientização sobre a higiene da mídia social, se quiserem escapar de uma cultura de gastos excessivos crônicos.

#TikTokmademebuyit não é uma medalha de honra para uma geração que já luta contra vários ataques à riqueza esperada. É hora de chutar esse “loop infinito” – e os bilhões que ele gera – em contato. Talvez #IDontBuyTikTok possa ser um começo?

#tiktok #bbb23 #geraçãoz

Veja também:

Os influenciadores pagos para vender drogas no TikTok

A desinformação da Rússia espera que a extrema-direita dos EUA enfraqueça o apoio à Ucrânia

Abusos e falhas de inteligência pairam sobre o Reino Unido 20 anos após a guerra do Iraque