'Não sou médico, apenas para sua informação': os influenciadores pagos para vender drogas no TikTok

Estudo descobre que 'influenciadores de pacientes' oferecem conselhos médicos sem sempre revelar laços com empresas farmacêuticas

Fotografia: apomares/Getty Images

'Não sou médico, apenas para sua informação': os influenciadores pagos para vender drogas no TikTok. Estudo descobre que 'influenciadores de pacientes' oferecem conselhos médicos sem sempre revelar laços com empresas farmacêuticas.

Um jovem usuário do TikTok tem cabelos longos e ondulados, maquiagem brilhante e um sorriso radiante. Ela é magra e quer que você saiba exatamente por quê: ela está usando Wegovy, um medicamento originalmente desenvolvido para tratar diabetes que se tornou um medicamento popular para perda de peso.

Em um clipe, ela pega o medicamento em uma farmácia, sincroniza os lábios com Cardi B e demonstra no clipe seguinte como ela o injeta na perna. Uma legenda aparece na tela: “Não sou médico, apenas para sua informação”. Momentos depois, ela aconselha seus quase 20.000 seguidores sobre como começar a usar a droga. “Comece com 0,25 mg”, diz ela diretamente para a câmera. “Trabalhe o seu caminho com cada dose. Não pule doses. Não quero que nenhum de vocês se sinta mal.”

Ela é o que chamamos de influenciadora paciente. Eles não têm formação médica e afirmam que estão simplesmente compartilhando suas experiências pessoais com seus seguidores do TikTok e do Instagram. Mas nesta arena em rápido crescimento e amplamente não regulamentada, ficou mais difícil dizer quando a influência cruza as linhas legais e éticas.

Um estudo divulgado esta semana descobriu que muitos influenciadores de pacientes oferecem conselhos sobre medicamentos prescritos a seus seguidores, sem sempre revelar seus relacionamentos com as empresas farmacêuticas – padrões que alarmam Erin Willis, professora associada da Universidade do Colorado, Boulder, autora do estudo. “Precisamos entender se o conteúdo dos influenciadores de pacientes está influenciando os pacientes e influenciando os médicos a prescrever certos medicamentos”, diz ela.

Como os influenciadores de pacientes costumam compartilhar histórias altamente pessoais e vulneráveis sobre suas próprias condições de saúde, o público os considera confiáveis: uma pesquisa de 2020 da Wego, uma importante agência de influenciadores de pacientes, descobriu que 51% dos entrevistados disseram que confiavam totalmente ou totalmente em influenciadores de pacientes, em comparação com apenas 14% que disseram o mesmo para influenciadores de estilo de vida. Uma postagem de blog que acompanha explica: “Esses líderes de pacientes construíram uma base bem estabelecida de autenticidade e confiança em suas comunidades”.

Em troca de vender um produto ou serviço de saúde, um paciente influenciador pode esperar ganhar de “poucas centenas a alguns milhares de dólares” por postagem na mídia social, dependendo da condição de saúde e do tamanho de seus seguidores online, de acordo com Amrita Bhowmick, diretor de comunidade da Health Union, empresa de marketing que comprou a Wego em 2021.

Os influenciadores de pacientes podem fazer isso graças a algumas das leis mais permissivas do mundo sobre o marketing de medicamentos prescritos. Os EUA são um dos dois países (o outro é a Nova Zelândia) que permitem anúncios direto ao consumidor (DTC) de medicamentos prescritos. Desde 1997, a Food and Drug Administration permite que as empresas farmacêuticas empurrem medicamentos prescritos nas ondas de rádio americanas, desde que os anúncios sejam verdadeiros, expliquem para o que o medicamento foi aprovado, mencionem seus principais riscos e contenham um aviso como “falar com seu médico”. Estudos mostram que os anúncios do DTC levam os médicos a prescrevê-los mais – levando o mercado para esses anúncios a quase US$ 7 bilhões no ano passado, mostram as estatísticas do setor.

Não há números publicados sobre o tamanho da indústria de influenciadores de pacientes – mas tudo indica que está crescendo, diz Willis. As agências de publicidade médica normalmente não falam sobre o uso de influenciadores de pacientes, mas “todas estão envolvidas nessa prática … essa é uma estratégia que as empresas farmacêuticas descobriram que funciona”, diz ela. No verão passado, Willis falou em uma conferência de marketing farmacêutico e pediu ao público que levantasse a mão se usasse influenciadores de pacientes – quase toda a sala o fez.

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Parte do que torna os influenciadores de pacientes eficazes é que eles costumam levar as mensagens além do que seria permitido em mídias como a TV, onde os anúncios são examinados com muito mais atenção por reguladores como o FDA e a Federal Trade Commission. Willis chama a influência do paciente de “uma forma interativa de publicidade” que é “difícil de regulamentar, se é que foi regulamentada”. (Em uma declaração por e-mail, um porta-voz da FDA disse que a agência “leva suas responsabilidades a sério e continuará monitorando promoções e comunicações relacionadas a medicamentos prescritos por meio de suas operações de vigilância, que incluem plataformas online”.)

Willis descobriu que todos os 26 influenciadores de pacientes com quem ela conversou em seu estudo se viam como “especialistas” e enquadravam seus esforços como uma conscientização ao compartilhar suas próprias experiências. Mas alguns disseram que discutiram medicamentos além daqueles que tomaram, e muitos disseram que discutiram medicamentos com seguidores por meio de mensagens privadas. São esses tipos de conteúdo menos visíveis – incluindo vídeos curtos e que desaparecem – que são particularmente preocupantes para Willis: “Na verdade, não sabemos o que todos os pacientes estão fazendo, ou que conteúdo estão postando, ou se estão divulgando seu relacionamento com empresas farmacêuticas.”

Em um e-mail ao Guardian, Bhowmick, da Health Union, diz que a empresa recruta e aprova seus influenciadores, a quem chama de “líderes de pacientes”, com base em sua “presença on-line existente” ou em sua participação em painéis de mensagens que a Health Union criou para determinados condições médicas, como Migraine.com. Bhowmick diz que a empresa compartilha as preocupações de Willis e “trabalha com todos os nossos líderes de pacientes para garantir que eles sigam nossas melhores práticas e regras da comunidade em todas as atividades online – como não fornecer aconselhamento médico e aderir às diretrizes da FTC para atividades patrocinadas”.

No momento, só podemos aceitar a palavra deles. Embora a lei federal exija que as empresas farmacêuticas divulguem a quantia que pagam aos médicos, essa regra não existe para os pacientes. E se um influenciador não revelar que está na folha de pagamento de uma empresa farmacêutica, não há como saber se é um anúncio que deveria estar sujeito a regulamentação.

Em uma postagem recente do TikTok da jovem influenciadora Wegovy, um de seus seguidores comentou: “Estou tomando há 3 semanas e não perdi um único quilo. Por favor, me diga que vai começar a funcionar”.

O influenciador respondeu: “Aumente a dose”. Outro comentarista reclama: “Me deixou muuuito doente. Vômito projétil porque não fiz cocô por 10 a 15 dias seguidos. O TikToker responde: “Parepp!!! Oh meu deus!! Você fez a dose de 0,25 ??” Sem patrocínios listados em seu perfil, não está claro se ela quebrou alguma regra de publicidade.

E com os inúmeros influenciadores de pacientes por aí – Health Union sozinho possui uma rede de “mais de 100.000 líderes de pacientes” – é difícil dizer quantos usuários de mídia social estão dando conselhos médicos não controlados ou ganhando dinheiro ao fazê-lo.

Um grande problema, diz Willis, é que ainda existe uma “alarmante falta de pesquisa” na indústria – e essa pesquisa é difícil porque “ninguém está disposto a falar sobre isso”.

“Quando você pergunta aos profissionais de publicidade, eles não vão lhe dizer muito por causa dos NDAs que assinam”, diz ela. E em seu estudo mais recente, “nenhum dos influenciadores com quem conversei iria entrar no assunto do relacionamento [com empresas] ou dos contratos comigo. Meu pensamento é, se nada está errado com a prática, então por que não se sabe mais sobre isso?”

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